春節(jié)來臨，家電行業(yè)品牌如何利用電梯廣告營銷破局?

　　春節(jié)臨近，忙碌了一年總算可以歇歇了，不過對于品牌商家，尤其是家電行業(yè)來說，春節(jié)可是營銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是全年的最后一戰(zhàn)。因此，這段時(shí)間，可以看到國美、格力、長虹、康佳、方太、美的等家電品牌齊聚電梯電視廣告，在年底購物狂歡中搶占營銷先機(jī)。

　　一、家電消費(fèi)變化，傳統(tǒng)營銷失效

　　在剛剛過去的2018年，家電行業(yè)分化趨勢明顯。中國家電行業(yè)經(jīng)歷30年的高速成長，產(chǎn)品普及已經(jīng)完成，過去的明星產(chǎn)品如彩電、冰箱等增速放緩，取而代之的是洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等新秀。家電品牌換擋升級趨勢明顯，用戶也從以往的價(jià)格敏感型轉(zhuǎn)變?yōu)樽非螽a(chǎn)品品質(zhì)、品牌。

　　產(chǎn)品需求變化的背后，是消費(fèi)主體的變遷。80、90后的年輕用戶和新中產(chǎn)階級成為家電消費(fèi)的主流群體，他們的生活方式、獲取信息的渠道等都發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)廣告廣而泛的方式逐漸失效。這也使得基于新中產(chǎn)家庭用戶生活場景切入的電梯廣告成功“上位”，成為家電品牌的營銷新寵。

　　社區(qū)電梯是家庭生活中必不可少的重要部分，是家和外界連接的重要渠道，也是我們出入最頻繁的場所。通過在中產(chǎn)家庭每天高頻、必經(jīng)的社區(qū)電梯場景進(jìn)行品牌曝光，可以有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，同時(shí)電梯的密閉空間，以及電梯電視聲畫結(jié)合的形式，能夠有效吸引受眾主動(dòng)觀看，品牌更容易進(jìn)入受眾心智。

　　二、家電品牌集體搶占社區(qū)場景

　　家電行業(yè)具有低頻高價(jià)、離散度高、場景化強(qiáng)的特色，這就決定了家電品牌需要有效觸達(dá)家庭人群，進(jìn)行場景化營銷，這也正是電梯電視廣告能受到眾多家電品牌的青睞，成為其線下營銷重要媒介的關(guān)鍵原因。

　　家電產(chǎn)品少則幾千元，多則數(shù)萬，費(fèi)用高、更換頻次低，使得家電品牌通常需要家庭成員共同參與消費(fèi)決策。電梯電視廣告以社區(qū)電梯場景切入，能同時(shí)影響中產(chǎn)家庭人群，是家庭消費(fèi)達(dá)成共識的重要營銷場景。

　　社區(qū)電梯場景的價(jià)值不僅在有效觸達(dá)家庭用戶上，更在于在“家”這個(gè)時(shí)空和場景下，消費(fèi)者產(chǎn)生的特定需求。在對的時(shí)間、對的地點(diǎn)，給消費(fèi)者提供“對的”信息，是精準(zhǔn)營銷、有效營銷的關(guān)鍵。

　　為了促進(jìn)銷售，我們常常會人為營造場景，而社區(qū)電梯場景顯然是家電品牌營銷的天然場景，深入受眾家庭生活，能夠“潤物細(xì)無聲”的傳播品牌信息，進(jìn)而誘發(fā)受眾消費(fèi)行為的產(chǎn)生。比如，消費(fèi)者在電梯間看到了戴森吸塵器的廣告，當(dāng)她回到家，人工手動(dòng)掃地費(fèi)時(shí)、費(fèi)力還除不干凈時(shí)，就會激發(fā)起對戴森吸塵器的強(qiáng)烈需求，很可能立即就在手機(jī)上下單購買了。

需求和場景的結(jié)合，是品牌成功進(jìn)入消費(fèi)者心智，創(chuàng)造并喚起“即刻”消費(fèi)的重要機(jī)會點(diǎn)。社區(qū)電梯廣告是將“家”場景、消費(fèi)者、廣告、需求相融合的絕佳地點(diǎn)，助力家電品牌以“廣告到家”的形式實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品到家”，開啟了家電行業(yè)的營銷新次元。

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