汽車行業(yè)的三大機(jī)場(chǎng)廣告投放策略

汽車作為高端消費(fèi)品，一直是廣告投放市場(chǎng)的大戶，如何取得最佳的廣告效果一直是企業(yè)最為關(guān)注的問題。汽車行業(yè)廣告的投放中，選擇合理的媒體投放地點(diǎn)、媒體組合策略，需要充分發(fā)揮媒體特點(diǎn)，擴(kuò)大廣告效應(yīng)和提升品牌價(jià)值。

機(jī)場(chǎng)廣告是企業(yè)向廣大消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量，展示企業(yè)形象的主要商業(yè)手段。機(jī)場(chǎng)占地面積大，客流量大，視野空曠，相較于一般場(chǎng)所，來往于各地機(jī)場(chǎng)的人群購(gòu)買力較強(qiáng)，社會(huì)地位及收入較高，因此機(jī)場(chǎng)廣告資源格外受到中高端汽車品牌的青睞。

受眾屬性的天然契合，高顏值的空間環(huán)境以及較大面積的創(chuàng)意平臺(tái)等，使得諸多汽車品牌愈發(fā)熱衷于在機(jī)場(chǎng)媒體上投放廣告。以前機(jī)場(chǎng)廣告一直是汽車行業(yè)廣告宣傳的制高點(diǎn)，隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，汽車行業(yè)廣告預(yù)算正在縮減，廣告投放策略也隨之改變。

一、精準(zhǔn)的目標(biāo)定位是品牌投放的前提

汽車行業(yè)在進(jìn)行機(jī)場(chǎng)廣告投放的類型具有多樣化特點(diǎn)，汽車展位、常規(guī)燈箱、LED大屏、互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)等無不在各自進(jìn)化衍生。當(dāng)前，給營(yíng)銷者帶來的最大挑戰(zhàn)就是消費(fèi)者的需求呈差異化與個(gè)性化趨勢(shì)發(fā)展，由淺入深、由泛到窄是汽車品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷的必經(jīng)過程。

進(jìn)行機(jī)場(chǎng)廣告投放，是企業(yè)向廣大消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品用途、質(zhì)量，展示企業(yè)形象的主要商業(yè)手段，企業(yè)靠廣告推銷產(chǎn)品，消費(fèi)者靠廣告指導(dǎo)自己的購(gòu)買行為，在這種商業(yè)手段的運(yùn)營(yíng)中雙方都受益。

汽車作為高端消費(fèi)品，較之其他商品具有高附加值的特性，其媒體投放的選擇也更為寬泛。但對(duì)于汽車企業(yè)來說，自身的品牌形象建立與維護(hù)尤為重要，那么在機(jī)場(chǎng)投放廣告就應(yīng)該有著精準(zhǔn)的定位與計(jì)劃。

二、廣告投放策略決定品牌價(jià)值

在機(jī)場(chǎng)環(huán)境中，同一時(shí)期內(nèi)運(yùn)用各種媒體形式發(fā)布內(nèi)容基本相同的廣告，可以使廣告對(duì)象接觸廣告的機(jī)會(huì)增多，并造成一種聲勢(shì)。機(jī)場(chǎng)廣告作為一種綜合性的媒介現(xiàn)象，媒體組合的意義在于從全局的高度對(duì)可以利用的預(yù)算進(jìn)行合理配置。

在機(jī)場(chǎng)廣告類型中，超大面積的機(jī)場(chǎng)燈箱廣告一般是汽車高端品牌的必爭(zhēng)之地，因其可以突出整車獨(dú)有的非凡氣勢(shì)，能夠在環(huán)境空間中獨(dú)樹一幟，來確立自身的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；

而汽車展位可以表現(xiàn)其與眾不同的產(chǎn)品外觀和車型的最大賣點(diǎn)，近距離與旅客接觸，從感官與質(zhì)地方面?zhèn)鬟_(dá)品牌文化，以打動(dòng)人心形成長(zhǎng)久記憶；

機(jī)場(chǎng)電子屏廣告則能夠詳細(xì)介紹車輛的相關(guān)配置，展示完整的視頻動(dòng)態(tài)效果，并以網(wǎng)絡(luò)化的形式進(jìn)行傳播，一般“重量級(jí)”的汽車品牌都會(huì)配合著大事件情節(jié)來吸引旅客關(guān)注， 增加受眾好感與信任度。

汽車品牌在選擇寬泛、適應(yīng)性強(qiáng)的情況下，如何通過媒體投放策略獲得最大的宣傳效應(yīng)就成為值得深思的問題。在有限的廣告預(yù)算內(nèi)，可采取兩種方式：

一是把有限的廣告預(yù)算向主流媒體進(jìn)行集中，重點(diǎn)打造核心媒體優(yōu)勢(shì)；

集中在同一類型媒體發(fā)布，適用于影響細(xì)分程度較高的受眾，能對(duì)認(rèn)定的明確目標(biāo)對(duì)象施加最大限度的沖擊力，能使消費(fèi)者尤其是該類媒體的受眾群迅速了解產(chǎn)品。

比如在出發(fā)廳安檢前的LED大屏媒體，100%全覆蓋出發(fā)旅客人流，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度，從而能創(chuàng)造出品牌易于被大眾接受的氛圍，但這一選擇并非適合所有汽車品牌。

二是把廣告預(yù)算分散于各個(gè)不同類型的媒體中，體現(xiàn)其媒體投放的實(shí)時(shí)性、靈活性。

分散的媒體組合策略即是選擇多種媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的策略。對(duì)擁有多個(gè)不同消費(fèi)群體的廣告主來說，分散型媒體策略就更顯其優(yōu)勢(shì)。通過利用不同位置、不同價(jià)值、不同形式的媒體，能對(duì)不同的消費(fèi)者發(fā)布不同的廣告。

因此，這種策略對(duì)那些有著多樣市場(chǎng)細(xì)分的汽車產(chǎn)品更加有效，對(duì)于同樣的目標(biāo)受眾群，就有可能構(gòu)成有關(guān)某一品牌的信息從各個(gè)側(cè)面不斷到達(dá)的印象。全方位的、多樣化的、分散的媒體組合投放，利于目標(biāo)人群通過不同媒體了解到產(chǎn)品的不同信息。

對(duì)于不同產(chǎn)品、不同的目標(biāo)群體，企業(yè)往往會(huì)選擇不同的媒體投放組合策略。但無論是集中還是分散，企業(yè)希望盡可能選擇最佳的方式，借以實(shí)現(xiàn)既定的宣傳目標(biāo)。

三、高品質(zhì)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是品牌形象的保障

機(jī)場(chǎng)媒體不斷變革更新，新技術(shù)新觀念井噴式發(fā)展。機(jī)場(chǎng)媒體形式更加趨于細(xì)分，而對(duì)于汽車品牌的媒體創(chuàng)意來說，首先要結(jié)合品牌自身屬性來量身定制，切勿照搬模仿。

品牌是汽車個(gè)性的符號(hào)，就如奔馳、寶馬在人們心目中永遠(yuǎn)都是尊貴豪華的代言者一樣。在中國(guó)汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，品牌主張與投放策略顯得尤為重要。而結(jié)合一個(gè)好的創(chuàng)意往往需要付出很多的時(shí)間進(jìn)行研究探索，最終做到成功發(fā)布，為企業(yè)帶來增值。

汽車品牌媒體創(chuàng)意講究以受眾為核心，因?yàn)槿恕④?、環(huán)境是機(jī)場(chǎng)媒體設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)系統(tǒng)，更是品牌營(yíng)銷的最高境界。設(shè)計(jì)上要遵循合理的設(shè)計(jì)原則，比如將品牌策劃納入到空間管理范疇，聯(lián)動(dòng)感官與情感，行動(dòng)結(jié)合思考。

在注重發(fā)布效果的同時(shí)，還需融入現(xiàn)代媒體傳播理念，更多的關(guān)注品牌內(nèi)容及情感體驗(yàn)，通過品牌的定位選擇性的融入新媒體技術(shù)手段，打造集品牌宣傳、體驗(yàn)、互動(dòng)、娛樂等多位一體的媒體展示空間。

未來，機(jī)場(chǎng)媒體將向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，在起到廣告宣傳目的的同時(shí)，提升旅客在機(jī)場(chǎng)候機(jī)的便利性和舒適度，給旅客留下更好的旅行體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)廣告媒體傳播效能和媒體資源價(jià)值的最大化是三贏局面。